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Gianluca Spada

Lo vediamo quotidianamente nella nostra vita privata e sul luogo di lavoro: siamo nell’era della trasformazione digitale. Da questo punto di vista, se guardiamo alla nostra vita privata, molte cose sono cambiate negli ultimi anni comprese le modalità con cui ora ci relazioniamo con le altre persone.

Ergo, quelle che vengono chiamate “tecnologie digitali” hanno modificato la nostra esperienza di consumatori e questo soprattutto grazie - o “a causa” - dei players che tutti conosciamo. Ma se dal lato del consumatore, l’approccio è cambiato, come stanno reagendo le aziende alle continue sollecitazioni che tutti i giorni ricevono?

Nel ruolo di consulente che ha la fortuna di lavorare con molte realtà diverse tra loro (soprattutto nel comparto delle PMI) devo ammettere che non tutte le aziende sono consapevoli dell’impatto della tecnologia sul prossimo futuro. Diciamo che, riguardo alla trasformazione digitale delle imprese, si possono identificare due principali situazioni:

  • la prima è quella delle aziende che ancora oggi sono nella fase di osservazione e si interrogano se la digital trasformation interesserà o meno il loro business. In maniera non certo troppo elegante definisco il comportamento di queste aziende così: “quelle che vogliono essere le prime dei secondi”, ovvero osservano, vedono cosa fanno gli altri e poi, eventualmente, si muovono. La questione qui non è il “se”, ma piuttosto il “quando”.
  • nel secondo caso invece ci sono le aziende che tendono a fare “scorpacciata” di tecnologia senza calare la scelta nell’ambito di un disegno più ampio. In questo caso mi pare evidente che queste aziende perseguono la digitalizzazione, ma non la trasformazione digitale che può trasformare il rapporto con i propri clienti modificando il modo di interagire con loro.

Se andiamo avanti di questo passo (e in questo momento non ho elementi che mi facciamo pensare il contrario) ritengo che non ci saranno settori che resteranno esclusi dalla trasformazione digitale. E questo per una semplice ragione: il fenomeno sta cambiano le persone, che sono utenti e consumatori. Ovvero i clienti.

Grazie o a causa di internet e della connettività mobile, tutti noi utenti abbiamo in comune una serie di caratteristiche che possiamo così sintetizzare:

  • è sempre più difficile classificarci nell’ambito di un segmento preciso
  • prima di effettuare qualsiasi acquisto (anche per quelli di poco valore e anche per acquisti in negozi fisici), navighiamo sul web e consultiamo i social per raccogliere informazioni, pareri, esperienze
  • nessuno di noi ha tempo (il ritmo della vita oggi non lo consente), quindi il nostro desiderio è quello di semplificare il processo di acquisto per risparmiare e, contemporaneamente, ottenere ancora più informazioni
  • in molti casi, per far sì che il prodotto/servizio sia proprio “nostro”, vogliamo partecipare in maniera attiva al processo di creazione e personalizzazione di ciò che acquistiamo
  • infine, per prodotti e/o servizi a bassa differenziazione, siamo meno fidelizzati rispetto al passato
Queste nuove esigenze obbligano le aziende a seguire (ma anche ad anticipare) i trend di mercato in "real time" per poter fornire al cliente una esperienza personalizzata in linea con le sue esigenze attuali. E quali sono le leve per lavorare in "tempo reale” o meglio ancora, “in connessione con il cliente”? Vediamone alcune:
  • basarsi sulle informazioni: il che presuppone la disponibilità dei dati (big or small data, purchè siano "data" e siano nel cloud)
  • ridurre le distanze con i propri clienti: ecco spiegato il fenomeno in atto della disintermediazione
  • digitalizzare i processi di contatto che, in molti casi, consentono di ideare nuovi servizi (ma raramente nuovi prodotti) e che hanno ripercussioni, a cascata, sui processi interni (quelli non a contatto con i clienti) e sulle strutture distributive.

È chiaro quindi che la digital trasformation è una evoluzione che riguarda tutti, indipendentemente dalla dimensione o dal mercato in cui si opera. Ignorare o restare in attesa di “imitare” comporterà rischi che potrebbero avere anche un prezzo molto alto. Diventare digital sarà sempre più necessario per garantire la continuità dell’azienda, ma facciamo attenzione a chi propone ricette precostituite perché ogni organizzazione deve trovare la propria strada.
Ricordiamo ancora una volta che non è sufficiente l’implementazione di tecnologie abilitanti; occorre ripensare alla propria struttura organizzativa al fine di garantire integrazione dei processi, adattabilità, velocità.
La struttura organizzativa classica infatti, fondata su un assetto verticale e con un processo decisionale di tipo top-down non sarà più adeguata ad affrontare questo nuovo contesto. Dobbiamo ripensare le nostre strutture organizzative affinché rispondano ai canoni digitali che richiedono:

  • efficacia e velocità che si ottengono ricorrendo alla delega dei processi decisionali
  • la delega richiede una organizzazione più orizzontale che assicuri la giusta fluidità
  • una nuova interpretazione della tecnologia che non va vista solo come opportunità per il recupero di efficienza, ma come perno su cui fondare la propria strategia di impresa; la tecnologia deve essere al centro della strategia ripensando il proprio business model attorno ad essa.

Concludendo possiamo affermare che la trasformazione digitale non è un processo da importare in azienda ma, piuttosto, da far maturare dentro l’organizzazione con la definizione di una chiara strategia, di obiettivi precisi e soprattutto attraverso il coinvolgimento delle persone che devono essere gli attori primari di questo cambiamento per viverlo da protagonisti e non subirlo.


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