Il rapporto con i clienti: come gestirlo e curarlo nel tempo

Nell’articolo “Management dei servizi: un approccio per rispondere alle sfide dei nostri tempi” abbiamo visto come un numero sempre maggiore di aziende si trovi a competere su mercati di gran lunga più competitivi di quanto non avvenisse in passato. Di fonte all’aumento della concorrenza le aziende possono adottare strategie alternative come quella di un ribasso del prezzo o del restyling della propria immagine. Tuttavia, ciò che nel lungo periodo sembra garantire dei risultati più apprezzabili è una strategia di crescita fondata su una proposta integrata che comprenda il prodotto o il servizio per cui l’organizzazione è conosciuta o riconosciuta (la cosiddetta offerta base) più un certo numero di servizi associati. Si viene così a configurare un “pacchetto” o una soluzione. Poiché i servizi sono per loro natura relazionali, il fornitore interagirà sempre con il cliente e più aumenta l’importanza della gestione dei rapporti maggiore sarà il numero di persone che entreranno in contatto diretto con il cliente.

Nel contesto industriale la responsabilità della gestione del rapporto con il cliente è stata in linea di massima del marketing. Tuttavia, a fronte dell’aumento di competitività che si sta sviluppando nel mondo dei servizi, questo approccio non è più sufficiente. La responsabilità della corretta gestione dei rapporti deve diventare una prerogativa della direzione aziendale.

In questo articolo cercheremo di comprendere in che modo adottare un approccio orientato alla clientela in una prospettiva basata sulla conservazione della relazione nel tempo allo scopo di perseguire la fidelizzazione.

Gestione del cliente: non solo responsabilità del marketing

Poiché ci troviamo ad operare in una fase post-industriale risulta evidente la tendenza a usare termini e adottare modelli nati e cresciuti nell’era industriale. Per questo motivo, spesso si dà per scontato che la gestione del rapporto con il cliente sia una prerogativa esclusiva del marketing. Ma il termine marketing fa riferimento ad una funzione specifica e, pertanto, non è sufficiente a gestire i rapporti con la clientela a 360 gradi.

Dobbiamo tenere presente che il marketing si è sviluppato secondo un principio di fondo basato sullo scambio di un bene contro denaro. Quindi, lo scopo del marketing è quello di favorire e facilitare questo scambio, ovvero di indurre i clienti ad acquistare, a prescindere dal fatto che questi siano clienti nuovi o vecchi. Questo tipo di approccio è sicuramente efficace in mercati in crescita (per lo più di beni di consumo), dove l’obiettivo è aumentare le proprie quote di mercato e dove le interazioni tra produttore e consumatore sono rarissime.

L’importanza della gestione del rapporto con i clienti

Ora, quello che dobbiamo chiederci è se le nostre organizzazioni, in particolare quelle che erogano servizi e quelle che producono beni industriali durevoli, operino in un contesto come quello descritto. In realtà, questo tipo di aziende ha interazioni piuttosto frequenti con i propri clienti, dai quali possono derivare acquisti continuativi e nuove opportunità di business se i rapporti vengono gestiti in modo corretto ed efficace. Questo ci porta a dire che gestire correttamente i clienti acquisiti è altrettanto importante che trovarne di nuovi.

Sfortunatamente, i modelli di marketing orientati allo scambio di beni di consumo sono stati adottati spesso anche da altri tipi di organizzazioni che hanno investito per facilitare gli scambi, ma con la conseguenza di un progressivo peggioramento della loro reputazione riguardo alla qualità dei servizi erogati.

Oggi è sempre più difficile trovare nuovi clienti perché i mercati sono, nella stragrande maggioranza, maturi e caratterizzati da un surplus di offerta, con consumatori sempre più informati ed esigenti. Di conseguenza è lampante quanto sia importante conservare clienti già acquisiti attraverso la cura del rapporto che permette, nel tempo, grazie ad una conoscenza reciproca sempre più profonda, di creare delle “barrire all’uscita” (il cliente è meno interessato a cercare alternative se trova risposta ai suoi bisogni).

Ma come si capisce se si è instaurato un rapporto esclusivo con un cliente?

Questo avviene quando il cliente percepisce l’esistenza di un modo di pensare comune fra lui e il fornitore del servizio, in un processo che include l’interazione e la comunicazione ovvero relazioni che continuano nel tempo e si integrano in un rapporto che crea valore aggiunto per entrambe le parti.

Una definizione di rapporto, a mio avviso calzante, è la seguente: “un rapporto è un processo in atto nell’ambito del quale, di tanto in tanto, avvengono degli scambi; ma il rapporto sussiste, ininterrotto, anche negli intervalli fra uno scambio e l’altro“. I clienti devono percepire che il fornitore è pronto ad aiutarli e sostenerli sempre e non soltanto al momento dell’acquisto.

Generalmente, quando si trova un partner affidabile le alternative diventano meno allettanti per il cliente e i benefici che se ne possono ottenere sono diversi. Il principale, per il cliente, sta nella sicurezza generata dalla fiducia nel fornitore ovvero la certezza che questi si comporterà in maniera prevedibile in una determinata situazione o a fronte di una esigenza del cliente.

Va da sé che un approccio ispirato al rapporto è più facile da adottare laddove esista un numero limitato di clienti (tipico dei mercati industriali e del mercato dei servizi B2B).

In definitiva, possiamo sintetizzare il concetto di management dei rapporti come quel sistema relazionale che ha lo scopo di individuare, stabilire, mantenere e potenziare e, se necessario, interrompere i rapporti con il cliente al fine di conseguire gli obiettivi di tutte le parti. Questo si ottiene mediante uno scambio reciproco e attraverso la capacità di mantenere le promesse.

Elementi fondamentali della gestione della relazione con il cliente

Possiamo dunque affermare che il processo di gestione dei rapporti comprende i seguenti passaggi:

• individuare i clienti potenzialmente interessanti;
• stabilire il primo contatto in modo da creare un rapporto: sono necessarie buone doti di comunicazione, una buona reputazione e una buona immagine;
• mantenere un rapporto esistente in modo che il cliente sia soddisfatto della qualità percepita e del valore ricevuto e desideri continuare nel rapporto;
• rafforzare un rapporto già in corso in modo che il cliente sia invitato ad acquistare di nuovo;
• interrompere un rapporto se necessario, ma sempre facendo in modo che possa essere ristabilito in futuro.

È possibile, inoltre, identificare elementi tattici ed elementi strategici di un approccio basato sulla gestione dei rapporti con i clienti.

Vediamo prima quali sono gli elementi tattici.

• Ricercare il contatto diretto con i clienti: la gestione dei rapporti si basa su un concetto di cooperazione improntato sulla fiducia; occorre conoscere i clienti meglio di quanto avvenga di solito.
• Costruire un database di informazioni sui clienti che, oltre a favorire una migliore conoscenza (segmentazione e profilazione, attività di marketing su misura, misurazione della redditività, ecc.), possa supportare lo sviluppo di nuove opportunità.
• Sviluppare un sistema di servizio orientato alla clientela per creare e gestire un’offerta integrata; così facendo sarà possibile progettare i processi di creazione del valore per i clienti. In altri termini l’azienda deve adottare il Service Management per il quale sono essenziali quattro tipi di risorse: clienti che svolgono un ruolo attivo (la percezione della qualità che maturerà il cliente dipende anche dal suo impatto diretto sul processo), tecnologia (l’information technology a supporto dei processi deve essere progettata essa stessa in una prospettiva orientata alla clientela e non esclusivamente diretta ai processi interni e alla produttività), personale il cui atteggiamento, impegno e performance sono determinanti per la corretta gestione del rapporto, tempo poiché i clienti devono percepire che il tempo a loro dedicato è adeguato (una cattiva gestione del tempo crea costi aggiuntivi e riduce la qualità del servizio).

Si possono inoltre individuare tre requisiti strategici per gestire con successo il rapporto con i clienti:

• ridefinire l’attività come un’azienda di servizi: il fornitore deve conoscere meglio dei suoi concorrenti le esigenze e i desideri dei propri clienti e offrire una soluzione a valore aggiunto oltre alle soluzioni tecniche incorporate nei beni scambiati.
• organizzarsi per processi anziché mantenere un’organizzazione funzionale che è più orientata verso la specializzazione all’interno dei reparti piuttosto che verso la collaborazione: questo crea un sotto valore, non un valore totale.
• creare rapporti di partnership e un network per gestire l’intero processo del servizio, poiché è difficile fornire in proprio l’offerta totale richiesta dai clienti (servono competenze, conoscenze e risorse che sarebbe troppo costoso acquisire e gestire all’interno dell’organizzazione). Risulta più vantaggioso trovare partner in grado di offrire gli elementi complementari dell’offerta necessari a sviluppare un rapporto di successo con i clienti. Questo richiede un ingrediente essenziale per il marketing dei rapporti: la fiducia fra le parti che entrano in un network.

Rapporto con i clienti: focalizzarsi sul valore percepito

Questo elenco di punti potrebbe sembrare di difficile contestualizzazione ma forse un breve racconto riuscirà a trasmetterne meglio il messaggio.

In un villaggio nell’antica Cina lavoravano sei mercanti di riso. Il nostro protagonista aveva la sua bottega e passava le giornate in attesa dei clienti. Siccome gli affari non prosperavano il mercante iniziò a chiedersi come poter migliorare la situazione. Ebbe l’intuizione che, probabilmente, doveva pensare di più ai bisogni e ai desideri degli abitanti del villaggio invece che limitarsi a distribuire riso a coloro che entravano nella bottega. Per prosperare doveva differenziarsi dagli altri mercanti e questo era possibile solo se fosse riuscito ad offrire più valore agli abitanti del villaggio.

Iniziò prendendo nota delle abitudini alimentari dei suoi clienti e del ritmo delle ordinazioni attraverso la consegna a domicilio. All’inizio andò a bussare alla porta dei clienti per chiedere alcune informazioni (da quante persone era composta la famiglia, quanto riso veniva consumato giornalmente, quanta scorta mantenevano in casa, ecc.). Di seguito iniziò a offrire a tutti consegne gratuite a domicilio e un servizio di ripristino automatico della dispensa a intervalli regolari.

Attraverso la raccolta di questi dati il nostro mercante inizio a mettere a punto questi nuovi servizi e, soprattutto, a stabilire rapporti più stretti con gli abitanti del villaggio (prima con i clienti abituali e poi, via via, con gli altri abitanti).

Gli affari prosperarono e il mercante dovette strutturarsi assumendo personale, riservando a sé stesso il tempo necessario per continuare a far visita agli abitanti del villaggio e a mantenere i contatti con un numero limitato di fornitori che conosceva bene e dei quali poteva fidarsi.

Possiamo alla fine affermare che per gestire i rapporti occorre focalizzare l’attenzione su che cosa crea valore per i clienti possibilmente in collaborazione con i clienti stessi. Tale modo di relazionarsi ha un impatto diretto sul modo di sviluppare le attività e i processi e di gestire, quindi, la clientela. È l’integrazione fra interazioni e comunicazione il segreto per una corretta gestione del rapporto col cliente.

Una nota è doverosa: non tutti i clienti sono interessati a stabilire rapporti con i fornitori di servizi e potrebbero invece propendere per una di queste modalità relazionali:

• modalità di tipo transazionale: i clienti cercano soluzioni che soddisfano le loro esigenze ad un prezzo accettabile ma non apprezzano i contatti da parte del fornitore tra un acquisto e l’altro.
• modalità relazionale passiva: i clienti vogliono poter entrare in contatto con il fornitore solo se lo desiderano; in questo senso cercano contatti ma raramente rispondono all’invito a interagire.
• modalità relazionale attiva: i clienti cercano opportunità per interagire con il fornitore allo scopo di creare valore aggiunto supplementare. In mancanza di questi contatti restano delusi perché il valore insito nel rapporto è assente.

La gestione del ciclo di vita del rapporto con il cliente

C’è un ultimo punto che occorre trattare ed è quello della gestione del ciclo di vita del rapporto con il cliente. Partiamo dalla considerazione che, una volta acquisito il cliente non è per sempre: i rapporti non possono essere dati per scontati, vanno conquistati, mantenuti e sviluppati.

Per fare questo è bene considerare il modello del ciclo di vita del rapporto con i clienti che si articola su tre momenti essenziali:

• fase iniziale: un cliente ha un’esigenza che, a suo giudizio, il fornitore è in grado di soddisfare dopo essere venuto a conoscenza dei servizi da lui offerti;
• fase di acquisto: il potenziale cliente valuta i servizi in rapporto a ciò che egli cerca e a quanto è disposto a pagare. Questa fase può sfociare nel primo acquisto;
• fase dell’uso: il cliente osserva la capacità del fornitore di prendersi in carico il problema e di fornire il servizio, percependo così la qualità tecnica della soluzione proposta e quella funzionale, ovvero “il come” viene erogato il servizio. Se il cliente è soddisfatto e la sua esperienza è positiva, è probabile che il rapporto continui.

Lo scopo del modello è seguire il cliente attraverso le varie tappe del ciclo di vita del rapporto e farvelo restare.

Gli obiettivi e le attività da svolgere dipendono dalla fase in cui si trova il ciclo di vita del rapporto. Nella prima fase l’obiettivo è creare interesse nel cliente sul fornitore e i suoi servizi. In quella di acquisto occorre puntare alle vendite formulando promesse che spingano il cliente ad intravvedere la soluzione alle sue esigenze. Nell’ultima fase il cliente dovrebbe avere esperienze positive riguardo la capacità dell’organizzazione di occuparsi dei suoi problemi nella speranza di creare un rapporto duraturo nel tempo che favoriscano nuovi acquisti.

Quest’ultima fase, chiamata anche “il momento della verità”, è quella cruciale per trattenere il cliente. Infatti, l’opinione che quest’ultimo si farà ricevendo il servizio sarà influenzata sia dai mezzi di produzione (attrezzature, personale, ambiente, etc.) sia dal processo di erogazione orientato alla clientela (comportamento del personale, tecnologia e sistemi di supporto): se questo momento verrà vissuto in maniera positiva, allora la probabilità che il cliente continui nel tempo a rivolgersi al fornitore aumenta.

Sfortunatamente però, riscontriamo troppo spesso come questa fase venga lasciata a persone che non sono consapevoli della grande responsabilità che hanno ricoprendo un ruolo chiave nel rafforzare il rapporto tra i clienti e fornitore. È necessario creare una cultura del marketing in tutti coloro che incidono, direttamente o indirettamente, sul modo in cui i clienti percepiscono l’organizzazione, i suoi prodotti, i servizi e la capacità di prendersi cura del cliente.

Ovviamente, il valore per i clienti non viene prodotto solamente nei momenti della verità. Se il cliente non è soddisfatto della sua esperienza diretta, tutti gli sforzi precedenti all’erogazione del servizio rischiano di essere stati vani.

Attraverso la gestione del rapporto si mira a mantenere e rafforzare i rapporti esistenti con i clienti. Il principale interesse strategico è “vendere” ai clienti esistenti. Se i momenti della verità non sono gestiti bene, nessuna attività di marketing tradizionale può assicurare la fedeltà del cliente.

Se consideriamo il fatto che portare un nuovo cliente alla fase d’acquisto attraverso il ciclo di vita del rapporto è sempre più dispendioso che indurre un cliente soddisfatto ad acquistare di nuovo, è facile capire come sia decisamente più vantaggioso mantenere il maggior numero possibile di rapporti a lungo termine. Si ritiene infatti che raggiungere un nuovo cliente costi almeno sei volte di più che vendere di nuovo a uno esistente.

Conclusioni

I servizi sono, per loro natura, relazionali e quindi il fornitore dovrà sempre essere presente e pronto a interagire con il cliente. Se il cliente percepirà in questo scambio qualcosa di speciale allora può instaurarsi un rapporto necessario, anche se non sufficiente, a garantire la sua fedeltà (e i clienti fedeli sono in genere anche clienti redditizi).

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