Non è raro, anche in momenti di stagnazione dell’economia, trovare aziende che continuano a crescere, ottenendo performance migliori dei loro concorrenti.
L’esperienza indica che queste hanno tutte un elemento in comune: una visione forte e coerente di ciò che vogliono offrire ai propri clienti e a quelli potenziali: in altri termini, un posizionamento di mercato chiaro.
È un errore diffuso pensare che per essere più competitivi occorra superare i propri competitors su tutti gli ambiti aziendali: in realtà questo tipo di strategia è molto dispersiva e non consente all’azienda di eccellere in uno o più aspetti in particolare. Le aziende che crescono sono quelle che puntano sistematicamente su pochi elementi di valore chiaramente riconoscibili dai propri clienti e cercano di fare la differenza solo con quelli.
Questa considerazione vale in particolare per le organizzazioni medie e piccole che, strette tra clienti sempre più esigenti e una concorrenza agguerrita e globale, non possono permettersi di disperdere tempo e denaro.
La necessità di un posizionamento coerente è resa ancora più stringente dal crescente dinamismo dei mercati: cambiano le tecnologie, nascono nuovi concorrenti, emergono nuovi prodotti che possono sostituire quelli tradizionali (pensiamo all’impatto dell’auto elettrica sulla filiera meccanica automotive), cambia il contesto di regolamentazione (ad esempio sul riciclo del packaging), evolvono le necessità dei clienti finali.
Purtroppo, molte PMI non sono attrezzate per cogliere tempestivamente le opportunità offerte da questi mutamenti e modificare rapidamente la propria proposta al mercato. Di conseguenza, giocano “di rimessa” oscillando tra la stagnazione e l’inseguimento tattico di clienti e concorrenti: due strategie pressoché infallibili per bloccare la crescita.
È come se una grande parte del valore che l’azienda potrebbe esprimere restasse bloccato e inespresso: un fenomeno ben conosciuto da chi ristruttura aziende in difficoltà ma che, purtroppo, affligge molto imprese – in particolare PMI - che presentano risultati economici non brillanti ma comunque considerati accettabili dai loro proprietari.
Questo atteggiamento “attendista” è reso ancora più insidioso dal fatto che è molto difficile resistere alla tentazione di attribuire le responsabilità della mancata crescita a condizioni di mercato esterne e quindi indipendenti dalla gestione dell’azienda. È facile crescere quando il mercato “tira”: basta non commettere errori grossolani. Ma le aziende che crescono davvero lo fanno anche in condizioni di mercato stagnante.
E allora che cosa occorre fare per “sbloccare” il valore e inespresso e fare ripartire la crescita?
Partiamo da un fatto: tutti diamo ormai per scontato che occorra produrre in maniera efficiente e molto sforzi sono stati compiuti dalle aziende nel contenere i costi di produzione e migliorare il servizio al cliente.
Allo stesso modo, una gestione industriale dei processi di marketing strategico è determinante per progettare e favorire la crescita. Non stiamo parlando di mettere in piedi complicati sistemi di budgeting da multinazionale ma di rispondere a 10 domande:
- Chi sono e dove sono i miei clienti-tipo, attuali e potenziali?
- A cosa sono interessati oggi?
- Qual è il loro processo di acquisto?
- Come posso contattarli?
- Come è pianificato il mio processo di vendita?
- Sto utilizzando bene il tempo dei miei venditori?
- Sanno quali prodotti “spingere” per massimizzare il margine aziendale?
- Come organizzo l’attività di segreteria commerciale?
- Come incentivo la struttura commerciale?
- Come misuro la sua produttività?
In tutte le aziende, prima o poi, qualcuno si pone queste domande: ma in quante di esse vengono affrontate in maniera ordinata, consapevole e sostenuta da numeri e non solo dal feeling? In quante si prova a strutturare un processo di controllo e revisione periodica delle risposte a queste domande?
Eppure, è un percorso che, nella sua semplicità, ottiene invariabilmente dei risultati perché permette di uscire dall’affanno della gestione quotidiana, rimettendo al centro il cliente e i suoi bisogni e creando consenso in azienda su cosa proporre al mercato e in che modo.
Un approccio industriale che vuole mirare a questi obiettivi non può dunque limitarsi a coinvolgere la sola produzione per rispondere passivamente alle richieste e alle tendenze del mercato. Le aziende di successo – cioè quelle il cui valore non dipende unicamente dalla sopravvivenza della figura dell’imprenditore o dalla fedeltà di un pugno di clienti storici – progettano scientificamente un posizionamento di mercato vincente, lo comunicano costantemente e lo vendono ai segmenti di clienti target: adottano cioè il marketing strategico.
Il marketing strategico va molto oltre il processo di generazione e controllo del budget delle vendite: potremmo definirlo, piuttosto, un viaggio – affascinante e spesso sorprendente - alla scoperta delle potenzialità inespresse della propria azienda e delle azioni necessarie per trasformarle in realtà.
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