07 febbraio 2020

Quali sono i rischi senza un piano di marketing?

Marketing & Sales

articolo di
Ainoa Doughty
Beatriz Goncalves Lopes

Il lancio di un nuovo prodotto sul mercato non è un compito facile. Prova di ciò sono gli innumerevoli tentativi da parte di aziende, anche affermate, che hanno sviluppato prodotti che hanno poi fallito alla prova dei mercati in modo sorprendente: basti pensare ad esempio alla TV 3D, apparentemente così attraente e sul quale avevano puntato diversi marchi, ad oggi è in gran parte fuori produzione. Questo insuccesso ha due motivi principali: molte persone non amano indossare gli occhiali necessari per far funzionare l'effetto tridimensionale e c'è poco contenuto 3D disponibile da guardare. 

Questo esempio mostra che, alle volte, avere la strategia solo nella testa non è sufficiente. Un piano di marketing ben costruito può essere un buon punto di partenza per acquisire quelle informazioni utili nel processo decisionale dell’azienda, soprattutto quando si tratta del lancio di un nuovo prodotto o servizio. Sebbene la sua importanza sia ampiamente nota, molte aziende preferiscono farne a meno per mancanza di tempo o, spesso, di competenze interne adatte a realizzarlo, accollandosi in questo modo alcuni rischi che di seguito andiamo ad approfondire. 

Cos'è un piano di marketing?

Il piano di marketing è un'analisi del proprio business e del mercato di riferimento, con obiettivi chiaramente definiti e un calendario che detta i tempi per raggiungerli. Il piano dovrebbe includere un'analisi dei potenziali clienti e di come comunicare loro le informazioni sul proprio prodotto o servizio. Dovrebbe anche contenere le caratteristiche che distinguono la propria azienda dai concorrenti. Inoltre, dovrebbe indicare quale periodo abbraccia (sei mesi, un anno o altro). Infine, deve includere un budget per il raggiungimento degli obiettivi definiti. 

Una volta compreso il contenuto di un piano di marketing, farne a meno diventa davvero difficile per monitorare l’esito delle strategie e misurare i risultati delle azioni.

Lanciare il prodotto o il servizio sbagliato

Un piano di marketing serve a supportare le prime e più importanti decisioni che riguardano una nuova attività. Prima ancora di avviare un'attività commerciale, è necessario convalidare l'idea aziendale per capirne il suo potenziale. In altre parole, fare un piano di marketing all'avvio di un nuovo business è un modo per evitare di investire tempo e denaro in un’idea o opportunità che potrebbe rivelarsi non vincente. Per quanto un'idea possa sembrare buona, è indispensabile testarla con il pubblico target prima di investire su di essa con importanti risorse. Ecco perché lo sviluppo di un piano di marketing diventa essenziale quando si apre una nuova attività: è necessario testare il concetto, il prodotto/servizio, il prezzo, l’appeal e utilizzare i dati di ritorno ottenuti per comporre una buona pianificazione del futuro business. 

Campagne di comunicazione con risultati negativi

Campagne di comunicazione mal progettate che trasmettono valori non importanti per il potenziale cliente (ad esempio, prezzi non attraenti oppure proposti nel modo sbagliato), possono generare effetti negativi che possono ripercuotersi sul lungo termine. Una pianificazione ben strutturata aiuta a garantire che il prodotto/servizio e il marchio vengano comunicati in base ai valori dell'azienda e percepiti dal giusto target di persone giuste, nei modi, nei tempi e ai prezzi corretti.

Crisi di immagine

Un altro rischio da scongiurare è quello di danneggiare la propria reputazione. Una crisi di immagine può infatti distruggere la brand reputation faticosamente costruita negli anni. L'opinione che il pubblico, i clienti, i partner e persino i concorrenti hanno dell’attività di un’azienda è un parametro di successo molto importante.

I problemi di questo tipo nascono generalmente da azioni di marketing inadatte alla clientela target, da tensioni gravi che coinvolgono il personale, da scandali di varia natura: sono solo alcune delle situazioni che possono sfociare in una crisi di immagine e, per essere disinnescate, richiedono piani d'azione diversi. 

I clienti insoddisfatti e la riduzione del fatturato

L'insoddisfazione del cliente è un problema reale e, purtroppo, comune in molte aziende. I clienti insoddisfatti smettono di acquistare e possono portare a un calo delle vendite anche da parte di altri clienti, con conseguente riduzione del fatturato dell’azienda. Durante lo sviluppo di un piano di marketing, è necessario svolgere alcune ricerche essenziali per individuare eventuali problemi e punti di attenzione oltre che possibili fonti di valore al momento non pienamente sfruttate. Molte aziende, per esempio, sono restie a sondare formalmente i propri clienti “per non svegliare il can che dorme”; tuttavia, con un semplice sondaggio è possibile capire umori e livello di soddisfazione dei clienti sulla propria attività o sul gradimento di un prodotto o servizio.

Inoltre, con i dati raccolti, è possibile intercettare i segnali negativi che emergono dal sondaggio ed eventuali aspettative dei clienti più o meno espresse e non ancora soddisfatte, le quali potrebbero costituire una aggiunta di valore importante per la propria offerta. 

L’azienda ha già un piano di marketing ma non ha ancora raggiunto i risultati previsti

L’esistenza di un piano di marketing non è tuttavia garanzia di successo o di riparo dai rischi sopra citati. Spesso il problema può risiedere nella gestione dei processi interni, indispensabile per assicurare che quanto pianificato si realizzi correttamente: è essenziale definire chi fa cosa, quando e come. Inoltre, è essenziale generare e mantenere un flusso costante di attività per garantire che l'azienda raggiunga i propri obiettivi. Alcune conseguenze di una cattiva gestione dei processi di marketing possono essere la mancanza di comunicazione interna, la mancanza di definizione delle priorità, la centralizzazione dei compiti e, soprattutto, l’allungarsi del “time to market” con conseguente perdita di vantaggio competitivo. Si tratta di errori molto comuni che, se ignorati, possono determinare conseguenze gravi al pari della mancanza di un piano di marketing. 

Quindi, facciamo un piano di marketing?

Se ne può davvero fare a meno, visti i rischi di cui abbiamo parlato? Potrà essere più o meno complesso da costruire, visto il contesto in cui opera l’azienda, ma un piano di marketing è in ogni caso uno strumento indispensabile.

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