La funzione After Sales o post-vendita assume una rilevanza sempre più strategica nelle aziende che offrono prodotti durevoli come impianti, macchine e attrezzatture, spesso caratterizzati da elevati livelli di customizzazione.

Perché parliamo di rilevanza strategica?

Per due precisi motivi molto connessi al mondo dei servizi di cui l'After Sales fa parte:

• un servizio improntato sulla velocità e sulla qualità dell'intervento nel momento in cui il cliente segnala un problema rappresenta una leva fondamentale per perseguire la sua fidelizzazione
• una offerta di servizi innovativi che non puntano solo alla “risoluzione” ma anche alla “prevenzione”, erogati in maniera professionale e con un valore riconosciuto dal cliente, consentono di lavorare con marginalità non più garantita dalla sola vendita del prodotto e dai servizi "basic" a supporto.

Con questo non vogliamo sminuire la parte tecnica del lavoro che ha indubbiamente un valore fondamentale (in fondo quando il cliente segnala problemi occorre far ripartire rapidamente l'impianto oppure riparare una attrezzatura, ecc.) ma il governo della relazione con il cliente è la vera arma per perseguire la sua soddisfazione e, quindi, sostenere la fidelizzazione, intesa come propensione ad affidarsi con fiducia al provider di servizi senza ricercare alternative apparentemente più convenienti.

Le attività che vengono svolte nell'ambito della funzione After Sales si caratterizzano per la loro natura sia commerciale che tecnica. In assenza di queste due componenti, la funzione After Sales tende ad assumere un ruolo passivo e di reazione alle richieste dei clienti; non dimentichiamo che la vera aspettativa dei clienti è di essere supportati nella corretta gestione dei beni acquistati per massimizzare il ritorno dell’investimento (per gestione intendiamo conduzione ottimizzata, manutenzione, aggiornamento, ecc.).

Sono questi i casi dove l'After Sales è tipicamente a supporto della vendita del prodotto; quando non viene riconosciuta una identità precisa a questa funzione, l'azienda fatica a impostare una vera e propria strategia di sviluppo con i servizi e quello che normalmente accade, è assistere a situazioni come queste:

• assenza di una struttura riconosciuta dedicata alle attività di post-vendita (es. interventi presso il cliente eseguiti da personale di produzione; presenza di tecnici ma non di un customer service dedicato, ecc.). Le visite ai clienti si fanno solo quando c’è un problema da risolvere.
• ruolo dell’assistenza relegato alla sola parte tecnica (risolutore del problema) e non sviluppato in un'ottica di servizio al cliente (cos’altro posso proporre di utile al cliente?). Viene meno la gestione della relazione con il cliente e, quindi, anche la generazione di nuove opportunità di vendita.
• difficoltà nel far percepire ai clienti il valore aggiunto dei servizi post-vendita offerti (a volte siamo in presenza di un’unica offerta di servizi indifferenziata che, in effetti, non è in grado di rispondere a esigenze diverse di clienti diversi).

Ma allora qual è il ruolo di un Service Manager (o responsabile After Sales) che deve raggiungere questo tipo di obiettivi?

Il Service Manager deve certamente possedere competenze tecniche anche se il suo ruolo dovrà essere principalmente focalizzato sull’organizzazione delle attività legate all’erogazione dei servizi e alla corretta gestione del cliente, dal punto di vista tecnico e commerciale. Questo ruolo richiede quindi capacità organizzative, forte orientamento al cliente e al problem solving, capacità di gestire emergenze/crisi e, infine, attitudine commerciale.

Possiamo quindi derivare la mission del Service Manager che può essere così sintetizzata: "progettare, sviluppare, organizzare e garantire la corretta proposta, vendita ed erogazione dei servizi post vendita avendo cura di creare, mantenere e rivitalizzare continuamente la relazione con il cliente".

Si configura quindi un ruolo tutt'altro che semplice poiché occorre presidiare diverse aree, alcune delle quali richiedono un intervento diretto, altre invece necessitano di una conoscenza e di un aggiornamento continuo. Nell'immagine sotto riportata vediamo una sintesi delle principali aree di competenza del Service Manager.

Una nota specifica che merita attenzione: il ruolo del Service Manager tende ad essere molto diverso da quello dei suoi sottoposti che sono tipicamente addetti al customer service o tecnici di assistenza. Questo significa che per far crescere qualcuno con le caratteristiche di un Service Manager, occorre una provenienza dall’area commerciale o tecnica e un forte investimento nelle competenze richieste che sono molto diverse e trasversali; investimento richiesto, peraltro, anche per fare crescere figure di tipo tecnico in “service account”, responsabili della gestione della relazione con i singoli clienti “a tutto tondo”, sia dal punto di vista tecnico che commerciale.

Vediamo nel dettaglio le competenze richieste al Service Manager nel gestire l’After Sales in maniera integrata:

Marketing con focus sull’evoluzione continua dell’offerta dei servizi, in linea con le aspettative del mercato e i mutamenti del contesto competitivo:

• marketing strategico
  • analisi del mercato (trend di domanda e tecnologici, perimetro)
  • analisi e segmentazione del parco clienti (cosa vogliono i miei clienti, cosa e come acquistano, quindi quali “pacchetti” di offerta creare)
  • posizionamento prodotti/servizi: individuazione dei fattori di differenziazione del servizio
  • analisi dei competitor (cosa stanno offrendo, in che modalità, per quale tipo di servizio)
• marketing dei servizi (Customer Journey, Customer Experience e Service Design)
  • progettare la mappa dei servizi a valore aggiunto (obiettivo «catalogo» servizi e configurazione in pacchetti) coerentemente con il modello di business che l’azienda vuole adottare sui servizi
  • creare business plan
  • progettare la customer experience per le persone del cliente interessate ai servizi (a ciascuna di esse va erogato valore).

Tecnico commerciale

• politiche commerciali sui servizi (focus sul ROI)
• contratti di service
• vendita servizio (è una vendita fatta a più persone – quali i vantaggi per i diversi stakeholders del mio cliente?)
• comprensione del problema tecnico e attivazione delle giuste risorse per la soluzione del problema
• analisi dati dei problemi per estrapolazione soluzioni tecniche/nuovi servizi (dialogo con UT, vendita nuovi servizi, ecc.).

Organizzazione e processi

• struttura organizzativa del service dedicata (non solo centro di ricavo, ma anche di costo)
• sistema di relazione con le funzioni più collegate (Ufficio Tecnico, Vendite, Produzione) e con le funzioni interne (customer service, coordinatore area tecnica, tecnici, rete di provider di assistenza)
• delivery del servizio (dal customer service all’assistenza on field à procedure operative): gestione dei processi del customer service, pianificazione delle attività, organizzazione logistica (magazzino, trasferte, ecc.)
• organizzazione del lavoro (gestione carichi, definizione priorità, ecc.)
• gestione delle risorse e delle competenze nell’area service
• gestione delle reti di assistenza
• monitorare performance (economiche e operative) per raggiungere obiettivi e attuare le azioni correttive

Tecnologia

• Valutazione e selezione della tecnologia a supporto dell’After Sales:
  • touch point digitali con il cliente (sito, portale, in generale l’omnicanalità
  • software a supporto del processo After Sales (Crm, Erp, ticketing, time sheet, ecc.)
  • tecnologia in dotazione ai tecnici di assistenza a supporto degli interventi (rapportino digitale, valigia digitale, ecc.)

Arrivati a questo punto appare evidente il ruolo strategico del Service Manager nell’ambito di un’azienda che vuole accrescere la propria competitività, non solo attraverso l’offerta di prodotto ma anche grazie a dei servizi integrati ad alto valore aggiunto per i clienti.